Wojna z e-bookami. Kto zarabia na udawaniu, że Polacy nie czytają?

Co roku odbywa się w Polsce ten sam rytuał.

Biblioteka Narodowa publikuje raport o stanie czytelnictwa. Media wyciągają procent. Nagłówki zaczynają krzyczeć, że Polacy nie czytają. Eksperci ubolewają nad upadkiem kultury. W komentarzach natychmiast pojawiają się smartfony, TikTok, szkoła, lenistwo, Netflix i oczywiście młodzież, która rzekomo nie potrafi wytrzymać pięciu minut bez przesunięcia palcem po ekranie.

A potem wszyscy zgodnie rozchodzą się do domów.

Problem polega na tym, że w całej tej dyskusji coraz częściej próbuje się opisywać czytelnika XXI wieku za pomocą mentalności rynku książki XX wieku.

Bo współczesny czytelnik nie musi mieć ściany zastawionej regałami.

Może mieć bibliotekę w telefonie.

Nie musi wracać z księgarni z reklamówką.

Może kupić powieść o 23.40 i zacząć ją czytać o 23.41.

Nie musi nawet posiadać fizycznego egzemplarza książki, żeby w ciągu roku przeczytać pięćdziesiąt, osiemdziesiąt albo sto tytułów.

I właśnie takich czytelników stary system ciągle nie potrafi dobrze zobaczyć.

Czytam ponad sto książek. Prawie wszystkie są e-bookami

Weźmy przykład bardzo konkretny.

W środowisku skupionym wokół grupy dyskusyjnej „Wieczór Literacki” są osoby czytające ponad sto książek rocznie.

Sam znam ten model doskonale.

Około 95 procent moich lektur stanowią e-booki, a książki papierowe zaledwie około 5 procent.

I nie wynika to z żadnej wojny z papierem.

Papier jest piękny.

Ładnie wygląda na półce.

Można go wziąć do ręki, powąchać świeży druk, postawić obok kawy i zrobić zdjęcie na Instagram.

Tylko co z tego?

Jeżeli mam przeczytać sto książek rocznie, e-book jest po prostu wygodniejszy.

Nie zajmuje miejsca.

Nie waży.

Nie trzeba czekać na kuriera.

Można powiększyć czcionkę.

Można czytać wieczorem.

Można zabrać kilkaset książek w jedno miejsce.

Można kupić następną w chwili, gdy skończyło się poprzednią.

To nie jest gorszy sposób czytania.

To jest inny sposób czytania.

A coraz częściej po prostu sposób bardziej praktyczny.

Biblioteka Narodowa oczywiście e-booków całkowicie nie pomija. W najnowszym badaniu dotyczącym 2025 roku sama podkreśla, że choć książki drukowane nadal są popularniejsze, osoby czytające dużo — szczególnie młodsze — częściej korzystają z ekranów urządzeń mobilnych. Jednocześnie główny medialny wskaźnik pozostaje bezlitosny: przynajmniej jedną książkę w 2025 roku zadeklarowało 41 procent badanych.

Tylko co właściwie mówi nam ten procent?

Niewiele o intensywnym czytelniku.

Człowiek, który przeczytał jedną książkę, oraz człowiek, który przeczytał ich sto dwadzieścia, trafiają do podstawowego zbioru pod tytułem:

„czytał przynajmniej jedną książkę”.

Formalnie wszystko się zgadza.

Kulturowo są to dwa różne światy.

Systemowa ślepota: liczymy czytających, zamiast patrzeć, jak czytają

Właśnie tu pojawia się problem, który nazwałbym systemową ślepotą.

Nie twierdzę, że raporty Biblioteki Narodowej są sfałszowane.

Nie są.

Twierdzę coś innego.

W epoce e-booków, Kindle'a, aplikacji abonamentowych, bibliotek cyfrowych i książek kupowanych bezpośrednio od autorów samo pytanie:

„Czy przeczytał pan lub pani przynajmniej jedną książkę?”

przestaje wystarczać jako kulturowy termometr społeczeństwa.

Znacznie ciekawsze byłoby pytanie:

Ile książek przeczytałeś?

W jakim formacie?

Gdzie je kupiłeś?

Czy korzystasz z e-booków?

Czy czytasz na smartfonie?

Czy korzystasz z czytnika?

Czy książkę kupiłeś od tradycyjnego wydawcy, czy od autora niezależnego?

Bo być może problem nie polega na tym, że czytelnictwo znika.

Być może część czytelnictwa po prostu uciekła ze starej mapy rynku książki.

Stare imperium papieru ma problem: straciło bramę

Przez dziesięciolecia model był banalnie prosty.

Autor pisał książkę.

Potem musiał znaleźć wydawcę.

Wydawca decydował, czy książka zostanie opublikowana.

Następnie pojawiał się druk.

Magazyn.

Dystrybutor.

Hurtownia.

Księgarnia.

Dopiero na końcu czytelnik.

Każdy etap był bramą.

Każda brama miała strażnika.

Każdy strażnik chciał swoją część pieniędzy.

Internet rozwalił ten model.

E-book można napisać w Polsce, przygotować w Bournemouth, opublikować za pośrednictwem międzynarodowej platformy i sprzedać czytelnikowi w innym kraju bez drukowania jednego egzemplarza.

Nie potrzeba magazynu.

Nie potrzeba palety.

Nie potrzeba zwrotów z księgarń.

Nie potrzeba tira pełnego książek.

Nie potrzeba nawet półki.

I nagle okazuje się, że autor może dotrzeć do czytelnika bez pytania całego dawnego systemu o zgodę.

To właśnie jest prawdziwa rewolucja e-bookowa.

Nie ekran zamiast papieru.

Autor bliżej czytelnika.

Amazon KDP: self-publishing, ale nie „wrzuć cokolwiek i kliknij publikuj”

W Polsce o self-publishingu ciągle opowiada się często jak o jakimś cyfrowym śmietniku.

„Każdy może coś wrzucić”.

„Nie ma żadnej kontroli”.

„To tylko plik”.

Tylko że jeżeli ktoś rzeczywiście publikuje przez Amazon KDP, bardzo szybko odkrywa, że rzeczywistość jest bardziej skomplikowana.

Amazon wprost informuje, że po zgłoszeniu książki do publikacji trafia ona do procesu review, podczas którego sprawdzana jest zgodność z wymaganiami dotyczącymi formatowania i treści. Jeżeli książka nie spełnia wymagań, może wrócić do poprawy albo zostać zablokowana.

W książkach drukowanych wymagania są bardzo konkretne.

Są określone minimalne marginesy.

Jest wielkość marginesu wewnętrznego zależna od liczby stron.

Są wymagania dotyczące spadów.

Amazon wymaga odpowiednio przygotowanych plików, osadzonych fontów i odpowiedniej jakości grafik; w wytycznych dla książek drukowanych zaleca obrazy co najmniej 300 DPI.

Kto publikował przez KDP, wie, jak niewiele potrzeba, żeby system powiedział:

nie.

Tekst za blisko krawędzi.

Błąd spadu.

Problem z okładką.

Nieodpowiednio przygotowany grzbiet.

Element wychodzący poza bezpieczny obszar.

Plik do poprawienia.

Amazon nie jest oczywiście redaktorem literackim.

Nie zastępuje człowieka, który powie autorowi:

„Ten bohater jest papierowy”.

„Tutaj dialog brzmi sztucznie”.

„Rozdział siódmy trzeba przepisać”.

To odpowiedzialność autora.

Ale Amazon również nie sprowadza całego procesu do naciśnięcia jednego przycisku.

Co więcej, jego aktualne zasady obejmują także wytyczne dotyczące treści, a egzekwowanie ich ma wykorzystywać automatyzację, uczenie maszynowe oraz zespoły ludzkich recenzentów. KDP może odrzucać lub usuwać publikacje niespełniające wymagań.

To warto powtarzać za każdym razem, gdy ktoś próbuje zrównać self-publishing z całkowitym brakiem jakichkolwiek standardów.

Empik i wielki napis SELF-PUBLISHING

I tutaj dochodzimy do problemu polskiego rynku.

Empik zaprasza niezależnych autorów do publikowania.

Jednocześnie publikacje self-publishingowe są wyraźnie oznaczane jako SELF-PUBLISHING.

Moim zdaniem jest to fatalny mechanizm.

Nie dlatego, że należy ukrywać sposób wydania książki.

Problem polega na sile kulturowej takiego oznaczenia.

Przez lata polski rynek sam nauczył czytelników myślenia:

wydawnictwo = profesjonalizm

self-publishing = amator

A potem dokleja książce dużą etykietę określającą właśnie sposób publikacji.

Czy przy książce dużej oficyny umieszczamy równie wyraźne:

„WYDAWNICTWO KORPORACYJNE”?

Nie.

Czy ostrzegamy czytelnika:

„AUTOR WYBRANY PRZEZ DZIAŁ WYDAWNICZY”?

Nie.

Czy piszemy wielkimi literami:

„KSIĄŻKA PROMOWANA PRZEZ DUŻĄ SIEĆ”?

Oczywiście, że nie.

Ale SELF-PUBLISHING trzeba oznaczyć.

I moim zdaniem takie rozwiązanie może działać jak stygmat.

Najgorsze, że rynek sam stworzył powód do tej nieufności

Trzeba jednak uczciwie powiedzieć coś również autorom niezależnym.

Reputacja self-publishingu nie wzięła się wyłącznie ze złej woli wielkich sieci.

Na rynek rzeczywiście trafiają książki niepoddane profesjonalnej redakcji.

Bez porządnej korekty.

Ze słabym składem.

Z przypadkowymi okładkami.

Z tekstami, których nikt poza autorem nie przeczytał przed publikacją.

Sam Empik w swoich materiałach dla autorów pisze, że tekst powinien przejść etapy redakcji i korekty oraz wskazuje możliwość skorzystania z usług specjalistów. W innych materiałach wprost rekomenduje profesjonalną redakcję, korektę i skład jako sposób podniesienia jakości publikacji.

I właśnie tutaj widzę największy paradoks.

Skoro platforma wie, że profesjonalna redakcja i korekta są kluczowe dla jakości, to dlaczego nie zbudować systemu, który pozwoliłby odróżnić książkę profesjonalnie przygotowaną od publikacji wrzuconej bez takiego procesu?

Dlaczego książka autora, który zapłacił redaktorowi, korektorowi i grafikowi, ma otrzymywać tę samą etykietę SELF-PUBLISHING co książka przygotowana bez jakiejkolwiek zewnętrznej kontroli?

To nie jest sprawiedliwe wobec dobrych autorów niezależnych.

Problemem nie jest self-publishing. Problemem jest brak standardu

To właśnie tutaj powinna rozpocząć się poważna rozmowa.

Nie:

„self-publishing jest dobry czy zły?”

Tylko:

„jak odróżnić profesjonalny self-publishing od amatorskiej publikacji?”

Można byłoby stworzyć oznaczenia:

Po profesjonalnej redakcji.

Po korekcie.

Profesjonalny skład.

Zweryfikowany plik drukarski.

Egzemplarz próbny zaakceptowany przez autora.

Wtedy czytelnik otrzymywałby informację, która rzeczywiście mówi coś o jakości produktu.

Bo sam napis SELF-PUBLISHING nie mówi prawie nic.

Może oznaczać książkę przygotowaną przez profesjonalny zespół freelancerów.

Może oznaczać powieść redagowaną przez rok.

Może oznaczać poradnik przygotowany przez eksperta.

A może oznaczać plik napisany w weekend i opublikowany w poniedziałek.

Jedna etykieta wrzuca wszystko do jednego worka.

To właśnie niszczy reputację niezależnego wydawania.

Remigiusz Mróz, czyli jak działa maszyna widoczności

Drugi problem polskiego rynku to utożsamianie popularności z jakością i reprezentatywnością.

Remigiusz Mróz jest niezwykle popularnym autorem.

To fakt.

Ale wokół takich autorów powstaje mechanizm samonapędzającej się widoczności.

Popularny autor dostaje najlepszą ekspozycję.

Ekspozycja zwiększa sprzedaż.

Wysoka sprzedaż generuje zainteresowanie mediów.

Media zwiększają rozpoznawalność.

Rozpoznawalność zwiększa sprzedaż następnej książki.

I tak w kółko.

To nie jest spisek.

To mechanika rynku.

Tyle że później można odnieść wrażenie, że polski czytelnik czyta wyłącznie to, co widzimy w wielkich sieciach, reklamach i rankingach.

A przecież pod spodem istnieje drugi świat.

Tysiące mniej znanych autorów.

E-booki.

Książki niszowe.

Publikacje niezależne.

Autorzy anglojęzyczni.

Kindle.

Małe grupy czytelnicze.

Blogerzy.

Kluby książki.

Czytelnicy konsumujący sto tytułów rocznie, których zachowania praktycznie nie widać z perspektywy półki przy wejściu do galerii handlowej.

Bestseller mówi, co się sprzedało. Nie mówi, co jest najlepsze

To banał, o którym regularnie zapominamy.

Sprzedaż nie jest oceną literacką.

Człowiek kupuje książkę, bo kocha autora.

Ale również dlatego, że go nie znosi.

Kupuje, bo wszyscy o niej mówią.

Kupuje, żeby sprawdzić kontrowersję.

Kupuje pod wpływem TikToka.

Kupuje dlatego, że okładka stoi wszędzie.

Kupuje, bo radio przez tydzień przypomina mu nazwisko autora.

Kupuje nawet po to, żeby napisać później dwugwiazdkową recenzję.

Dlatego ranking sprzedaży jest rankingiem skuteczności sprzedaży.

Nie rankingiem literatury.

Dla niezależnego autora to fundamentalna wiadomość.

Nie potrzebujesz miliona czytelników.

Potrzebujesz swoich czytelników.

E-book niszczy najcenniejszą rzecz starego rynku: kontrolę dystrybucji

I tutaj dochodzimy do sedna wojny.

Papierowa książka wymaga infrastruktury.

E-book potrzebuje serwera.

Papier trzeba wyprodukować.

E-book skopiować.

Papier trzeba dostarczyć.

E-book pobrać.

Papier może się skończyć.

E-book nie ma nakładu.

Papier może wrócić jako niesprzedany zwrot.

E-book nie wraca w kartonie.

To zmienia ekonomię książki w sposób fundamentalny.

Nie twierdzę, że wydawcy są niepotrzebni.

Dobry wydawca daje autorowi ogromną wartość.

Redakcję.

Korektę.

Projekt.

Marketing.

Dystrybucję.

Doświadczenie.

Markę.

Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy model wydawniczy zaczyna być przedstawiany jako jedyny sposób nadawania książce kulturowej legalności.

Bo nie jest.

Plik EPUB nie przestaje być książką

Najzabawniejsze jest fetyszyzowanie papieru.

Jakby literatura mieszkała w celulozie.

Ta sama powieść wydrukowana na papierze jest książką.

Wyświetlona na Kindle'u nagle staje się „plikiem”.

Dlaczego?

Czy bohaterowie zmienili osobowość?

Czy autor napisał inne zdania?

Czy zakończenie jest gorsze, bo przewracam stronę dotknięciem ekranu?

Oczywiście, że nie.

E-book jest książką.

Po prostu książką bez papieru.

Tak samo jak muzyka z serwisu streamingowego pozostaje muzyką, mimo że nie stoi na półce w plastikowym pudełku.

Polacy nie czytają? A może po prostu czytają inaczej?

W 2025 roku 41 procent badanych deklarowało przeczytanie przynajmniej jednej książki. Tylko 7 procent należało do grupy czytającej siedem lub więcej książek.

To są dane, których nie należy ignorować.

Ale nie powinny zamykać dyskusji.

Powinny ją otwierać.

Kim jest te siedem procent?

Jak dużo naprawdę czytają?

W jakich formatach?

Gdzie kupują?

Czy korzystają z Kindle'a?

Czy kupują bezpośrednio od autorów?

Czy czytają książki po angielsku?

Czy działają w internetowych społecznościach książkowych?

Bo jeśli istnieją ludzie czytający po sto książek rocznie, z czego 95 procent cyfrowo, to nie można opisywać współczesnej kultury czytelniczej wyłącznie poprzez obraz człowieka wychodzącego z papierową książką z galerii handlowej.

Ten świat nadal istnieje.

Ale nie jest już jedyny.

Papier nie umiera. Umiera monopol papieru

Nie chcę śmierci księgarń.

Nie chcę śmierci wydawnictw.

Nie chcę świata bez pięknych papierowych książek.

Chcę czegoś znacznie prostszego.

Żeby przestać traktować czytelnika e-booków jak czytelnika drugiej kategorii.

Żeby przestać traktować autora niezależnego jak autora drugiej kategorii.

Żeby przestać uważać, że duże logo wydawnictwa automatycznie gwarantuje dobrą literaturę.

I żeby zacząć wymagać jakości tam, gdzie naprawdę ma ona znaczenie:

w tekście, redakcji, korekcie, projekcie, składzie i doświadczeniu czytelnika.

Nie w sposobie dystrybucji.

Amazon pokazał, że autor może ominąć znaczną część starego łańcucha i nadal podlegać określonym wymaganiom technicznym oraz regulaminowym.

E-book pokazał, że książka nie potrzebuje magazynu.

Czytnik pokazał, że biblioteka może mieścić się w kieszeni.

Self-publishing pokazał, że wydawca nie musi już być strażnikiem jedynej bramy prowadzącej do czytelnika.

I być może właśnie dlatego wokół cyfrowego czytania i niezależnego wydawania wciąż pojawia się tyle protekcjonalnych komentarzy.

Bo największą zmianą nie jest to, że książka straciła papier.

Największą zmianą jest to, że stary rynek stracił wyłączność.

A kiedy ktoś traci monopol na decydowanie, kto może publikować, co jest książką i którędy książka ma dotrzeć do odbiorcy, zawsze zaczyna się wojna.

Tyle że czytelnik tę wojnę już właściwie rozstrzygnął.

Wyciąga telefon.

Włącza Kindle.

Kupuje książkę.

I czyta.

Bez pytania starego systemu o pozwolenie.